La coda lunga e la digitalizzazione dei beni fisici

L’innovazione secondo Chris Anderson – Parte 1

Della coda lunga, libro di Chris Anderson, ne parlano tutti i corsi di marketing, ed anche se si tratta di un testo di oltre 10 anni fa, continua ad essere ancora attuale, alla luce del notevole incremento ed interesse nel digitale da parte delle aziende, sostenuto anche dal piano industria 4.0.

In questo percorso di comprensione dell’innovazione facciamo una deviazione verso il digitale con due articoli che cercano di sintetizzare brevemente i concetti di fondo del testo di Anderson e le conseguenze che questa ondata digitale porta con sé. L’auspicio è che questo possa essere di aiuto alla comprensione del panorama attuale, ed eventualmente di ispirazione per il vostro caso, con le dovute sfaccettature.

Cos’è la coda lunga?

La coda lunga è innanzi tutto una sintetica rappresentazione grafica del mercato di riferimento e del legame fra i prodotti e le vendite, che assume la forma in figura.
(Trascina le dita sullo schermo per ingrandire l’immagine).

Anderson distingue tra hit (pochi prodotti di massa, sulla sinistra del grafico) che hanno un notevole mercato e i prodotti di nicchia le cui vendite sono decisamente minori ma la varietà è maggiore (sulla destra del grafico). In linea generale, ogni mercato ha la propria coda lunga intesa come insieme di nicchie di prodotti.

Tutto ciò nasce dall’idea e dal desiderio di avere uno spazio espositivo illimitato, in modo da poter soddisfare tutta la domanda esistente e quella latente.

Quando le nicchie possono essere rifornite si ha la distribuzione a coda lunga, e per poter rifornire le nicchie è necessario essere in grado di ridurre i costi per raggiungerle.

Quali sono gli effetti del digitale?

Il digitale modifica la curva di coda lunga, infatti oggi si osserva che:

1. La coda lunga si sta allungando, incrementando notevolmente l’offerta: aumentano i prodotti di nicchia e il numero delle nicchie, grazie ad una democratizzazione della produzione. Sono e stanno cambiando i produttori. A fianco dei professionisti si trovano i contenuti e i prodotti amatoriali, nuove imprese diventano competitor, tanto che la coda lunga spesso rappresenta un miscuglio indistinto di idee,possibilità e anche minacce.
2. Le hit tendono a ridurre la loro quota di mercato, e la domanda tende a spostarsi verso la coda, abbassando e appiattendo la curva del grafico. Stiamo passando da una coda lunga ad una testa corta, grazie ad una democratizzazione della distribuzione dei prodotti. A fianco dei rivenditori tradizionali con negozi fisici (negozio e prodotto fisico), si trovano i rivenditori on-line (negozio e prodotto digitale) o quelli ibridi (negozio on-line e prodotto fisico).
3. Infine, le vendite dei prodotti di nicchia aumentano alzando la curva lungo la coda, grazie ad un collegamento tra offerta e domanda.

Gli effetti di questi spostamenti sono rappresentati in figura.
(Trascina le dita sullo schermo per ingrandire l’immagine).

Il digitale sta mettendo in luce un gran numero di nicchie, che rappresentano un mercato profittevole, e sta offrendo i mezzi per poterle rifornire a basso costo.

Da qui nascono nuovi modelli di business.

Nascita di nuovi modelli di business

In un modello di business che non prevede costi di magazzino e riduce quasi a zero i costi di distribuzione, rifornire i mercati di nicchia diventa una nuova opportunità dal costo contenuto.

Un esempio è rappresentato dalla digitalizzazione dei beni fisici, rendendo concreta la possibilità di avere uno spazio espositivo illimitato riducendo:

• i volumi (e i costi) di magazzino, e
• le spese di distribuzione,

portando alla luce un numero sempre maggiore di nicchie da poter servire.

La digitalizzazione dei beni fisici consiste nel:

1. prendere prodotti un tempo consegnati come beni fisici;
2. trovare il modo di trasformarli in dati;
3. recapitarli a casa vostra in streaming.

La teoria di Anderson prende spunto dall’industria dell’intrattenimento e dei media, con la digitalizzazione della musica e dei programmi televisivi, fino a spingersi al printing on demand. Il processo però non si arresta. Oggi lo sviluppo della stampa 3D sta portando alla digitalizzazione dei beni fisici, trasformandoli in semplici files.

La coda lunga mette in evidenza come la curva non raggiunga mai lo zero. Nell’industria dell’intrattenimento la somma delle vendite dei prodotti di nicchia rappresenta  il 25 – 45% del business.

Quei settori che possono permettersi un magazzino a costo quasi nullo, e di conseguenza un assortimento più ampio, hanno la possibilità di vendere il 98% dei prodotti a catalogo, sostiene Anderson.

Su uno scaffale digitale, non vale più la regola di Pareto:
il 20% dei prodotti a catalogo non porta l’80% dei profitti.
Nel digitale il 98% dei prodotti può essere venduto.

Laddove si riesce a ridurre i costi per raggiungere le nicchie c’è un’opportunità economica da sfruttare. Da tener presente anche il rovescio della medaglia. Laddove si riesce a ridurre i costi per raggiungere le nicchie è possibile che le barriere all’ingresso siano basse e che la competizione sia alta.

Nascita degli aggregatori

La coda lunga comincia, però, con un milione di nicchie, e aggregare così tanta domanda non è da tutti. Così come non è da tutti aggregare nicchie popolate da persone interessate all’offerta.

Nascono qui gli aggregatori (ad es.iTunes, ma anche Amazon e eBay..), il cui vantaggio è quello di poter riunire tutte le possibili nicchie e il più vasto assortimento disponibile.

Il consumatore digitale, sempre più esperto e attento nella ricerca, può e riesce oggi a soddisfare i suoi bisogni o desideri con prodotti che più si adattano alle sue esigenze e che stanno sempre più spesso nella coda lunga di un infinto catalogo.

Offrire quindi una scelta più ampia sul web, permette di incontrare i differenti gusti degli utenti, con prodotti che spesso vengono realizzati solo al momento dell’ordine. In questo modo il negozio online può permettersi il lusso di indirizzare i suoi sforzi verso nicchie che il negozio fisico non è in grado di rifornire (continuando ad essere il baluardo delle hit).

La coda lunga, messa in evidenza dallo sviluppo del digitale, rappresenta l’espressione dell’odierna cultura dell’abbondanza.

La domanda, però, deve continuare a seguire l’offerta. Da qui nasce un ecosistema volto ad un’attenzione sempre maggiore al consumatore, ai suoi bisogni e soprattutto ad un marketing in grado di indirizzare gli utenti verso la coda.

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