L’ innovazione secondo Chris Anderson – Parte 2
Nel precedente articolo (qui) è stato descritto lo spostamento che si registra nel mercato di oggi e l’interesse, individuato da Chris Anderson, verso le nicchie tipiche della nostra cultura: dalla birra artigianale, ai viaggi, fino ad arrivare ai settori più tecnologici. I gusti diventano sempre più vari e la domanda sempre più personalizzata. In questa frammentazione dei mercati, causa e conseguenza dello sviluppo digitale, nascono gli aggregatori. Si tratta di portali in grado di raccogliere le nicchie di un settore e far incontrare domanda e offerta. Nell’articolo scopriremo secondo quali logiche si sviluppano gli aggregatori per Anderson e come questi stiano coinvolgendo anche l’innovazione.
Gli aggregatori di nicchie sovvertono la logica della scarsità, e aprono le porte ad un nuovo modello di business che offre il paradiso della scelta. Facendo leva sulla disponibilità e sulla comodità di acquisto, gli aggregatori cercano di aumentare le vendite, andando a catturare il 25-45% del valore che è racchiuso nelle nicchie, passando dalla produzione di massa alla specializzazione di massa.
Una maggiore varietà aiuta ad attrarre più domanda, ma per evitare che questa destabilizzi il consumatore è necessario aiutarlo nella scelta, ordinando le possibilità secondo criteri che siano di aiuto agli utenti, permettendo così di ridurre il costo di ricerca del consumatore e creare valore.
La coda lunga, vista nel precedente articolo, si ritrova sia nei beni digitali che in quelli fisici, con la differenza che, nel digitale, lo spostamento dei mercati verso le nicchie è più facilmente riconoscibile grazie alla rapidità con cui i beni virtuali possono essere distribuiti.
Un trend che non avrebbe sorpreso Darwin, e che va di pari passo con lo sviluppo, il progresso e la specializzazione del genere umano.
Come funzionano gli aggregatori di nicchie
Un aggregatore, secondo Anderson, è efficace solo se raccoglie hit (prodotti o servizi di massa di successo) e nicchie, così da offrire tutto lo shopping possibile in un unico luogo virtuale. Per farlo però è necessario:
- Aggregare le persone attorno a qualcosa di comune e semplice – Fase 1.
- Introdurre nicchie di prodotti o servizi – Fase 2.
- Mantenere un’ attività fiorente sulla coda lunga – Fase 3.
Fase 1: aggregare le persone attorno a qualcosa di comune e semplice
Al fine di poter radunare le persone in un unico luogo, seppur virtuale, è fondamentale per un aggregatore un sistema di coinvolgimento e di valutazione da parte degli utenti (ad esempio tramite voti o recensioni). Al fianco della frammentazione dei mercati, oggi si sperimenta sempre più una frammentazione del marketing, che porta ad un aumento del potere degli utenti di generare domanda.
I pari si fidano dei pari e niente batte il passaparola come veicolo di marketing. Il web funge in questo senso da amplificatore di passaparola, per questo i sistemi di valutazione risultano importanti.
Fase 2: introdurre nicchie di prodotti o servizi
Nell’introduzione di prodotti o servizi di nicchia, diventa fondamentale riuscire ad indirizzare verso la coda la domanda, poiché questa non si sposterà da sola verso le nicchie. Saranno quindi fondamentali i sistemi di filtraggio, tali da aiutare il consumatore nella scelta e recensioni da parte di altri utenti per convincerlo della bontà dell’offerta.
Fase 3: mantenere un’attività fiorente sulla coda lunga
Per riuscire a mantenere un’attività fiorente sulla coda lunga, secondo Anderson, è necessario:
- Avere un inventario digitale fiorente e dinamico, ossia aggiornato.
- Mettere il consumatore al lavoro, o tramite la peer production o tramite modelli self-service.
Questo permette di diminuire i costi.
- Un solo metodo di distribuzione non soddisfa tutti, quindi è necessario trascendere spazio e tempo, ad esempio tramite servizi 24h/24h, o consegna ovunque.
- Un unico prodotto non soddisfa tutti, quindi pensare di vendere non solo il prodotto ma anche le sue parti e suddividerlo in microcomponenti.
- Un prezzo non soddisfa tutti, e quindi creare un’offerta varia.
Questo permette di iniziare a ragionare per nicchie.
- Condividere le informazioni per aiutare a organizzare la scelta (ad esempio aggregando le raccomandazioni degli utenti).
- Pensare AND (e non OR), ossia offrendo tutto ciò che può essere venduto.
- Lasciare che il mercato lavori al posto vostro, ossia mettere tutto sul mercato, e misurare, piuttosto che predire, in modo da avere le informazioni necessarie per apportare i cambiamenti opportuni.
- Comprendere il potere del gratis: se i costi sono pressoché pari zero, anche i prodotti possono esserlo.
Questo permette di iniziare a prendere confidenza con la perdita del controllo, lasciando che la piattaforma viva. Il web permette di avere un’esposizione non solo più ampia, ma anche più dinamica, ossia in grado di seguire più facilmente la domanda.
Che tipo di hit sei?
Le hit stanno iniziando a perdere il loro monopolio, a favore dei mercati di nicchia e Anderson individua oggi 3 tipi diversi di hit:
- Prodotti o servizi che partono in quarta e ci riescono (ossia rimangono sul mercato).
- Innovazioni che partono in quarta, ma che hanno il fiato corto (ossia spariscono o quasi dal mercato dopo poco).
- Nuovi servizi o prodotti che devono la loro fortuna al passaparola e al sostegno alla base di un gruppo di fans: si tratta di un processo che si sta diffondendo sempre di più e che sempre più rappresenta il mercato attuale.
Aggregatori di innovazione
Anche l’innovazione è stata coinvolta da questa ondata di aggregatori e non sono poche le piattaforme per lo sviluppo o il mercato dell’innovazione.
Aggregatori del primo tipo, ossia per lo sviluppo di innovazione, sono rappresentati ad esempio dalla piattaforma Innocentive, il cui scopo è quello di mettere on-line problemi complessi e difficili da risolvere a fronte di un compenso, e contemporaneamente permettere ad innovatori, esecutori e finanziatori di incontrarsi.
Aggregatori del secondo tipo, ossia per promuovere il mercato dell’innovazione, con lo scopo di far incontrare domanda e offerta sono rappresentati dai portali di crowdfunding come Kickstarter. Il processo si è diffuso anche in Italia, ad esempio con la piattaforma Two hundred o il portale di finanziamento dell’Università di Pavia chiamato Universitiamo, solo per citarne alcuni.
Il crowdfunding permette di reperire i fondi necessari anche al di fuori delle “bolle imprenditoriali” (qui), a differenza delle venture capital, promuovendo una cultura e una diffusione dell’innovazione che rispecchia i canoni democratizzanti del web, visti nella parte 1 (qui).
Un ulteriore tipo di aggregatore, che aiuta ad indirizzare l’innovazione su percorsi nuovi e originali, è rappresentato dai database brevettuali che raccolgono milioni di innovazioni brevettate in qualsiasi settore e in qualsiasi parte del mondo. Da queste banche dati è possibile estrarre informazioni utili a indirizzare l’innovazione in percorsi di sviluppo che siano validi anche da un punto di vista tecnico/legale. Per indirizzare la tua innovazione su percorsi di valore, scopri SEQUOO.
Con l’auspicio che innovare diventi sempre più un processo all’interno delle aziende, capace di coinvolgere tutti i reparti, durante e dopo lo sviluppo, ti auguro buon lavoro!
Vedi anche:
- La coda lunga e la digitalizzazione dei beni fisici – L’ innovazione secondo Chris Anderson, parte 1 (qui)
- Innovare e distinguersi nel mercato di oggi con 4 strategie (qui)
- Quali problemi o bisogni risolvono le aziende? (qui)
- Stai per lanciare un nuovo prodotto? (qui)
- Idee di qualità: ecco come riconoscerle (qui)
