La probabilità che l’innovazione non riesca a trovare un valido percorso di monetizzazione è elevato. Se lo sviluppo di una nuova invenzione si concentra su se stessa, tanto da perdere di vista il mercato o i bisogni dei clienti, e soprattutto la disponibilità a pagare per il prodotto o per il servizio di nuova generazione, il rischio che l’innovazione si traduca in un insuccesso economico è alto.
Uno dei modi per ridurre questa eventualità e il rischio di impresa consiste nel costruire l’innovazione attorno ai bisogni del mercato e attraverso soluzioni che possano avere un valore per i potenziali clienti. Diventa quindi fondamentale cercare continui feedback dal mondo reale, integrando i processi che sono alla base del design thinking e delle tecniche lean.
Progettare un nuovo prodotto o servizio sulla base dei desideri espressi dai potenziali clienti, o sui bisogni reali identificati nel proprio audience è definito un processo di innovazione outside-in. Raccogliendo indizi all’esterno dell’azienda, è possibile, fin dall’inizio, sviluppare un nuovo prodotto/servizio basato sulle necessità del proprio settore dal punto di vista dell’utente finale. In questo caso lo sviluppo tecnico della soluzione avviene solo alla fine del processo di indagine. In questo modo è possibile validare la propria idea fin dalle prime fasi di sviluppo, che tradotto in termini economici, permette di definire il prima possibile la disponibilità a pagare per il nuovo prodotto o servizio da parte del mercato.
Madhavan Ramanujam e Georg Tacke, in “Monetizzare l’innovazione – come progettare il prodotto intorno al prezzo”, mettono in evidenza come sia elevato il numero dei nuovi progetti, che al di là delle migliori aspettative può naufragare in breve termine, soprattutto nel caso di nuove e piccole imprese.
I 4 tipi di fallimenti dell’innovazione
Secondo Ramanujam e Tacke 4 sono i modi in cui può fallire la monetizzazione dell’innovazione:
- per Shock da funzionalità
- per Minivazione
- perchè si tratta di una Gemma nascosta
- perchè siamo di fronte ad un Morto vivente
Lo shock da funzionalità è tipico delle aziende con una forte cultura tecnica e consiste nell’ inserire in un unico prodotto una notevole quantità di funzioni, nel tentativo di soddisfare quante più persone possibile. Gli svantaggi di questo tipo di soluzione sono molteplici: dal creare confusione nel consumatore, ad un prodotto che in realtà non soddisfa nessuno, passando per un prezzo troppo elevato. Uno shock da funzionalità si riconosce da frasi come: “possiamo aggiungerci anche questo…”, magari pronunciata da un tecnico dell’azienda, mettendo a rischio il processo di monetizzazione.
La minivazione è tipica delle aziende con un atteggiamento prudente e si tratta di prodotti che non sfruttano tutte le potenzialità del mercato o di prezzo. In questo caso il processo di monetizzazione non riesce a realizzarsi al suo massimo, perchè vengono messi in circolazione prodotti sotto-monetizzati. La minivazione è subdola, perchè un apparente successo sta di fatto mascherando un fallimento. Casi di questo tipo sono ad esempio quelli in cui la forza vendita pur di raggiungere gli obiettivi di vendita mette a rischio gli introiti e il valore (anche solo percepito) del prodotto.
La gemma nascosta è tipica delle aziende troppo ancorate al proprio core business e meno propense a valutare opportunità in settori tangenziali, magari perchè non possiede le capacità per portare sul mercato la nuova idea. Le gemme nascoste, pur essendo rare, possono capitare soprattutto se nessuno all’interno dell’azienda ha la responsabilità di riconoscerle o di valutare un possibile percorso di monetizzazione. Generalmente frasi come “non sappiamo cosa farcene” o “non rientra nel nostro business” possono sbarrare la strada ad eventuali gemme nascoste.
I morti viventi rappresentano i prodotti che sono ancora sul mercato, ma per i quali la domanda è praticamene nulla. Può trattarsi di un servizio che rappresenta la risposta sbagliata alla domanda giusta o di un prodotto che rappresenta la risposta ad un numero troppo piccolo di persone. Queste innovazioni sono tipiche delle aziende che faticano a separare ciò che è tecnicamente fattibile da ciò che è commercialmente sostenibile. Può capitare di sovrastimare l’attrattiva del proprio prodotto, ma ancor peggio è non prendere seriamente in considerazione i segnali e i dati che indicano che qualcosa nel processo di monetizzazione non sta andando come dovrebbe.
Avere un approccio all’innovazione outside-in, sintetizzata nel motto “il cliente prima di tutto”, permette di ridurre il rischio di incappare in uno di questi 4 tipi di innovazione destinata all’insuccesso.
Quali sono, allora, i passi da seguire?
Per Ramanujam e Tacke ne esistono 9.
Come agire in modo virtuoso per monetizzare l’innovazione
“Capire se i clienti sono disposti a pagare per la vostra invenzione, prima che impegniate troppe risorse nel costruirla e lanciarla, farà aumentare drasticamente le vostre probabilità di successo”
Per garantire il successo dell’innovazione, il suggerimento di Ramanujam e Tacke consiste nel:
- Capire fin dalle prime fasi di sviluppo del prodotto o del servizio la disponibilità a pagare dei clienti (reali o potenziali). Questo permette di stabilire delle priorità alle caratteristiche tecniche del prodotto da sviluppare.
- Segmentare i clienti sulla base delle diverse disponibilità a pagare per il nuovo prodotto o servizio: la segmentazione deve essere funzionale al processo di monetizzazione.
- Costruire prodotti e configurazioni che rispecchino i diversi gusti e bisogni dei segmenti individuati nel punto 2.
- Scegliere il modello di prezzo, ossia il come vi fate pagare (che è diverso da quanto vi fate pagare).
- Stabilire quale delle tre strategie di prezzo adottare nel breve e medio termine: prezzo basso per favorire la penetrazione del mercato, prezzo più elevato per premiare la qualità del prodotto o del servizio e scremare la clientela, o puntare fin da subito sulla massimizzazione dei ricavi.
- Creare il proprio business case, sintetizzando le direzioni da seguire e le scelte effettuate, raccogliendo di volta in volta dati e osservazioni per monitorare l’andamento del progetto di innovazione e correggere il tiro se necessario.
- Comunicare in modo chiaro e convincente il proprio prodotto o servizio, adattando il marketing ai diversi segmenti di clientela individuati nel punto 2.
- Comprendere i clienti e i loro lati irrazionali.
- Conservare l’integrità di prezzo, concedendo sconti solo se ben calcolati e calibrati per non erodere margini di profitto.
L’obiettivo di Ramanujam e Tacke è far sì che si possa passare dal semplice progettare/sperare che un’impresa produca valore al sapere, consapevole, che aiuta a ottenere margini di profitto coerenti con la domanda, tali da ridurre i rischi di insuccesso dell’innovazione, e garantire la monetizzazione delle nuove invenzioni.
Vedi anche:
- Idee di qualità: ecco come riconoscerle (qui)
- Innovazione: come gestirla in 4 mosse (qui)
- Proprietà intellettuale per azzerare l’impatto della catena di distribuzione (qui)
Disclaimer: L’articolo espone alcuni dei contenuti del libro
Monetizzare l’innovazione – come progettare il prodotto attorno al prezzo di Madhavan Ramanujam e Georg Tacke, edizioni LSWR, 2016,
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